La subida de tipos del BCE abre la puerta a mejorar los resultados de las entidades, sin embargo, su gran batalla pendiente pasa por recuperar la opinión pública y la confianza de los clientes
NotMid 08/08/2022
ESPAÑA
El Banco Santander dio la campanada en 2021 con una campaña de publicidad que hizo que su pegadizo eslogan se metiera en la cabeza de cualquiera que se cruzase con él. Porque Tú, porque Te fue reconocido entre los profesionales del márketing como una de las mejores acciones del año. Sin embargo, no hizo falta ni una gran agencia ni un gran banco para que otro eslogan, no menos pegadizo, le quitase el trono y los titulares: “Soy mayor, pero no idiota”. Detrás de él estaba Carlos San Juan, un jubilado valenciano de 78 años que encabezó sin querer una protesta contra la exclusión financiera de las personas con más edad.
Ambas campañas ilustran la dicotomía a la que se enfrenta el sector financiero español ahora que el Banco Central Europeo (BCE) ha comenzado a subir los tipos y la era del dinero gratis ha terminado. Y es que de todas las batallas que tiene por delante la banca -morosidad, hipotecas, créditos, sucursales…-, la más difícil, junto con la rentabilidad, es la que tendrá que librar para ganarse a la opinión pública y recuperar la confianza de los clientes. Reputación, lo llaman.
“La reputación no se gana con un plan de márketing, la reputación se gana en el día a día, y lo que la gente ve desde hace tiempo es que no tiene atención presencial en su banco y que no está contenta con el servicio que le dan”, expone Javier Santacruz, economista y analista financiero. En su opinión, la imagen de los bancos a medio y largo plazo está estrechamente relacionada con la reinvención de sus modelos de negocio y con la necesidad de establecer una coherencia entre la forma de ganar dinero, el servicio que ofrecen y el mensaje que lanzan.
“La batalla de la opinión pública está muy perdida y no vale de nada ser guay en redes sociales ni hacer llamativas campañas de publicidad si no vienen acompañadas de algo más. El cliente necesita tener muestras de la ejemplaridad del banco, percibir coherencia entre el posicionamiento corporativo y el negocio real, y recibir un buen servicio”, enumera Santacruz.
La campaña de Carlos San Juan puso en evidencia que hay una parte de la sociedad que se siente aislada por las entidades financieras. En aquella ocasión se puso el foco en los mayores, pero no son los únicos. Muchas zonas del país no cuentan con oficinas bancarias ni atención directa y temen quedarse financieramente aislados del resto porque la digitalización no siempre es la solución ni está al alcance de todos. Muchas personas siguen teniendo la sensación de que no es suficiente y que los bancos mantienen una cuenta pendiente con la sociedad. La crisis financiera de 2008 tiene mucho que ver en esa percepción.
Las entidades estuvieron detrás de gran parte de los miles de desahucios que se llevaron a cabo en esos años; de las preferentes, de las cláusulas suelo o de las hipotecas multidivisa en las que muchas personas se vieron atrapadas. Además, varias cajas y entidades tuvieron que ser rescatadas con dinero público y la factura aún computa en las cuentas del Estado. Así que por más que el sector lo intente, no logra quitarse el estigma que arrastra desde entonces.
“Ganar esa batalla por la opinión pública resulta aún más complicado si el Gobierno se ha posicionado en contra y te sitúa como chivo expiatorio de una situación concreta”, dice Santacruz. Se refiere así a la medida presentada por Moncloa como parte de su paquete contra la inflación. El Ejecutivo aplicará un tipo del 4,8% sobre los intereses y las comisiones netas de las entidades financieras con ingresos superiores a los 800 millones de euros durante los próximos dos años. El sector se siente, de nuevo, señalado.
NUEVO IMPUESTO
El propio consejero delegado del Banco Santander, José Antonio Álvarez, advirtió sobre la “estigmatización” que supone la tasa y la patronal alertó sobre sus efectos en la concesión de crédito y la actividad de las entidades. Sin embargo, los expertos rebajan la magnitud del impacto. “El principal perjudicado es el accionista, ya que al tener que pagar un impuesto adicional, los bancos tienen menos caja disponible al final del ejercicio, lo que supone un menor dividendo y una menor recompra de acciones”, apunta Alberto Valle, director de la firma Accuracy.
Para la agencia de calificación DBRS Morningstar, la medida “resta flexibilidad” a las entidades para hacer frente a un entorno “incierto”, y en esta línea se sitúa también Chiara Romano, directora asociada de instituciones financieras de Scope Ratings. “Este nuevo impuesto frenará la esperada mejora de la rentabilidad”, señala, si bien descarta “que los grandes grupos bancarios españoles cambien radicalmente sus previsiones a causa de la tasa”.
Las fuentes consultadas coinciden en que será difícil controlar que las entidades no trasladen ese gravamen a los consumidores finales, pero descartan que la estabilidad del sector esté en riesgo. “Hay mucha demagogia. Los bancos nos han alertado de la llegada de un apocalipsis por el impuesto, pero si cumplieran con la reducción de los créditos como han dicho irían en contra de su propio negocio. No pueden dejar de prestar dinero, por eso su discurso es irresponsable”, apunta Patricia Suárez, presidenta de la asociación de Usuarios Financieros (Asufin).
RENTABILIDAD
Así que una vez calibrado el impacto del impuesto, el otro foco de atención del sector junto con la reputación es la rentabilidad. Su otro talón de Aquiles. Los años de tipos en mínimos históricos han jugado en contra de los bancos en este aspecto. Su negocio se ha visto mermado y ahora, con la retirada de estímulos por parte del BCE, vislumbraban ante sí la posibilidad de recuperar parte del terreno perdido. Sin embargo, la inflación, la guerra de Ucrania y la inestabilidad económica global introducen nuevos elementos de incertidumbre que ponen en duda esa mejora.
“La decisión del BCE sobre los tipos de interés marca una aceleración de la revalorización de los balances de los bancos europeos y debería ser claramente positiva después de 10 años de tipos descendentes y negativos, pero unos tipos más altos con un menor volumen de préstamos no acabarán con los problemas de rentabilidad de las entidades”, explica Nicolas Hardy, subdirector de instituciones financieras de Scope Ratings, en un reciente comentario de la firma calificadora.
“El reto de la rentabilidad se verá agravado por el aumento de los costes de explotación [debido a los aumentos salariales] y el mayor coste del riesgo, ya que el endurecimiento de las condiciones financieras conduce al aumento de los préstamos morosos. Esto explica que las valoraciones de los bancos españoles sigan siendo inferiores al valor contable de muchos bancos europeos”, añade Hardy.
Según los cálculos de DBRS Morningstar, la rentabilidad de los bancos españoles hasta junio, medida a través del ROE, se situó en el 10%, por encima de los niveles registrados antes de la pandemia. Sus analistas destacan que “los vientos de cola, en relación a unos márgenes de intereses más altos, y los vientos en contra, relativos a un posible deterioro económico por la elevada inflación, aún no se han materializado”.
Las perspectivas para el segundo semestre del año son positivas, pero los riesgos están en el horizonte y los consumidores empiezan a ser cada vez más conscientes de ellos.
MENOS CRÉDITO Y MÁS CARO
De hecho, los clientes ya venían notando una subida en los tipos de interés de sus créditos antes incluso de que el BCE los elevase oficialmente. Las hipotecas, tanto fijas como variables, se han encarecido en los últimos meses.
El Banco de España prevé que las entidades sigan trasladando la subida de tipos al coste de los préstamos de las familias y empresas, por lo tanto, los créditos se encarecerán. También espera que las entidades financieras, compitiendo por la captación de fondos, empiecen a incrementar la remuneración de los depósitos.
“Veremos una reacción asimétrica en la que los grandes bancos tardarán más en subir el precio de los créditos, tanto por política comercial como por la incertidumbre económica. Tienen más músculo para mantener precios bajos y retener clientes”, vaticina Javier Santacruz. Respecto a los depósitos, no prevé que actúen hasta dentro de un año, por lo que considera “bastante difícil” que la guerra del pasivo se dé a corto plazo.
Otra cosa distinta es la incertidumbre económica, que puede hacer que la concesión de crédito sea más complicada y más dura. En este sentido, el supervisor espera que se endurezcan las condiciones en un intento por construir un cortafuegos contra la morosidad. En el sector llevan tiempo diciendo que aprendieron la lección de 2008 y el examen a los prestatarios es ahora mucho más riguroso, pero aun así nadie pierde de vista la merma de poder adquisitivo de las familias y, sobre todo, la situación de muchas empresas que tras la pandemia se han quedado sin colchón financiero ante una nueva recesión. “Muchas empresas no se han recuperado y tendrán que hacer frente al vencimiento de los créditos ICO, lo que puede poner en riesgo su viabilidad y, por extensión, la de las entidades”, señala Patricia Suárez, de Asufin.
Agencias