En apenas seis meses han entrado en vía muerta los últimos supervivientes del bum de la información millennial. Su gloria y su caída tuvieron el mismo protagonista: Facebook
NotMid 17/05/2023
Estilo de Vida
Cuando se fue a comer, todo iba como la seda. Su historia era el tema del día, viral a más no poder: «La llamaban rata y ahora desfila para Chanel». Imbatible. La pantalla resplandecía de éxito, decenas de miles de personas leían y releían la historia de superación de una tal Molly Blair, modelo de profesión. Y sin embargo, cuando volvió un rato más tarde, no quedaba nadie. Dos lectores despistados. «Viví en directo el primer gran cambio de algoritmo de Facebook», recuerda al teléfono María Yuste. Ese día empezó el descenso a los infiernos de Playground.
El panorama mediático internacional ha dejado varios cadáveres ilustres en los últimos seis meses. Recién estrenado el año, Playground cerraba su redacción en Barcelona tras casi 15 años. Allí sólo quedaban siete redactores y dos profesionales de audiencias, hacía tiempo que los tiempos dorados eran sólo un recuerdo. El pasado 20 de abril Jonah Peretti, fundador y CEO de BuzzFeed, enviaba un correo masivo a los empleados de su división News: «Las grandes plataformas no permiten la distribución ni el soporte financiaro necesario para ejercer el periodismo de calidad, gratuito y creado a medida de las redes sociales». Estaban todos despedidos. Una semana después, Vice recortaba un 10% su plantilla y llevaba a negro su programa de noticias semanal Vice News Tonight. Los rumores crecientes de quiebra se disparaban. Valorado en su momento en 5.700 millones de dólares, ayer se declaraba en bancarrota para «facilitar su venta».
Todos ellos, medios dirigidos mayoritariamente a nativos digitales y que buscaban informar entreteniendo (¿o era al revés?), tuvieron un verdugo común: el cambio en la política de recomendaciones de Facebook.
Costaba imaginar un panorama tan desolador hace ocho años, cuando un osado joven estadounidense desgarbado y con gafas se presentaba ante los pesos pesados de TheNew York Times como un mamífero evolucionado se presentaría ante los dinosaurios. Motivos no le faltaban. Jonah Peretti había fundado BuzzFeed y prácticamente había inventado una nueva cultura, la de los gatitos, las listas y los vídeos de recetas grabados desde arriba. Los inversores se agolpaban a la puerta de su oficina y el mundo entero intentaba descifrar su fórmula mágica. Sí, también The New York Times.
En su desaforada expansión internacional, el imperio de Peretti arribó a España en 2015 y rápidamente se convirtió en un referente de la naciente idiosincrasia de internet. «Teníamos un público sorprendentemente joven, de entre 15 y 25 años», recuerda un antiguo empleado, «y nuestro poder para viralizar era alucinante: convertíamos un test en trending topic mundial cada dos meses».
Teníamos un público sorprendentemente joven, de entre 15 y 25 años, y nuestro poder para viralizar era alucinanteAntiguo empleado de ‘BuzzFeed’ España
Si en lo editorial todo parecía ir sobre ruedas, en lo económico empezaban a atisbarse fallas, a pesar de sus beneficios millonarios. «Tener oficinas en Madrid, en París o en Tokio suena muy bonito, pero no existían las estructuras necesarias para mantener esa red, no había un plan claro», asegura, por su parte, un antiguo directivo, «así que cuando vinieron mal dadas en EEUU los primeros en pagarlo fuimos los satélites internacionales».
El principio del fin de ese nuevo periodismo nacido al albor de las redes sociales que hizo temblar los cimientos de periódicos centenarios lo intuyó María Yuste en 2015 cuando las gráficas cayeron en picado. Llevaba sólo unos meses en la redacción de Playground, instalada en un palacete de dos plantas junto a la Plaza del Rey de Barcelona. La vida era ya bella por allí, pero aún no había llegado el apogeo. «El primer verano éramos tan pocos que pasamos muchísimo frío; el año siguiente habían contratado a tanta gente que tuvimos que instalar ventiladores», recuerda.
Cada artículo tenía que revolucionar el periodismo con un formato innovador y, además, hacerse viralMaría Yuste, ex redactora de ‘Playground’
El nivel de exigencia era tan delirante que sólo ella ha accedido a hablar con este periódico, de la decena de ex periodistas contactados. El resto no quiere ni recordarlo. «Había que publicar tres temas al día, pero cada artículo tenía que revolucionar el periodismo con un formato innovador y, además, hacerse viral», cuenta. «Nos ponían notas semanalmente en función del rendimiento que tuvieran nuestras historias y el paradigma era hacer una banana: esa forma tenía la curva de tráfico en un mes bueno».
El artífice de este sistema casi industrial de producción de virales, Isaac Marcet, es la paradoja final de un pequeño imperio español que se estrelló casi tan rápido como ascendió. El poeta, filósofo, psicólogo y emprendedor que aseguraba, en una entrevista de 2012, que le gustaría no tener que dormir pero lo hacía ocho horas cada noche, sin excepción, porque era «la clave del éxito», no existe en Internet, más allá de sendos perfiles en Facebook e Instagram sin foto de perfil e inactivos desde hace casi 10 años. «Existía, doy fe», confirma Yuste, «era humano y bebía muchos zumos probióticos. Tenía la nevera llena». Confirmada la humanidad del ex gurú de los vídeos cuadrados, nos ponemos en contacto con él. Tampoco quiere hablar.
Cuando Zuckerberg se vio acorralado por la inundación de ‘fake news’ y los controles que el Gobierno de EEUU le imponía, rebajó el ‘clickbait’Carlos Guadián, analista de redes sociales
La clave de bóveda de los nuevos medios digitales era su simbiosis con Facebook. «En un primer momento, a la plataforma le iba bien potenciar los contenidos que dieran clics y atraían a nuevos públicos ya en plena mudanza hacia otras redes», explica el analista de redes sociales Carlos Guadián, «pero cuando Zuckerberg se vio acorralado por la inundación de fake news y los controles que el Gobierno de EEUU le imponía, rebajó el clickbait».
El desplome de la rata modelo de María Yuste había sido sólo el primer susto. El gordo llegaría en 2018. Lo explicaba el propio Mark Zuckerberg en una larga carta: «Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las redes sociales es que, si no existen controles, la gente consume de forma desproporcionada contenido más sensacionalista y provocativo, y eso puede socavar la calidad del discurso público y conducir a la polarización». Facebook abandonaba su vocación de agregador de noticias y volvía a su objetivo inicial: la red social pura y dura.
Llegamos a ver gatitos en portada de medios tradicionales. Ahora, por suerte, si lo sacan lo hacen en un lugar más discretoJavier Mayoral, profesor de Periodismo en la UCM
«Cuando el entorno cambia, llega la evolución, y les había tocado a ellos». No lamenta en absoluto el profesor de la UCM Javier Mayoral el ocaso de lo que llama «mercado de lo apetecible»: «Contenidos atractivos, fáciles de digerir, que simplemente te succionan. Llegamos a ver contenidos en portada de medios tradicionales que poco o nada tenían que ver con el periodismo. Ahora, por suerte, si sacan al gatito al menos lo hacen en un lugar más discreto».
«Todas estas son crónicas de muertes anunciadas», apostilla Juan Antonio Giner, socio fundador de la consultora internacional de medios Innovation y columnista de La Vanguardia, «es la culminación de la espiral de lo que yo llamo los MBA, esos profesionales que llegan con sus planes de negocio y unas prioridades que son letales para el periodismo. No es una crisis periodística, es una crisis empresarial de crecimiento descontrolado».
Son crónicas de muertes anunciadas, la culminación de la espiral de los MBAJuan Antonio Giner, consultor internacional de medios
«Estamos ante un cambio de ciclo en los medios digitales por agotamiento del modelo comercial de internet, por la saturación de los usuarios y por el declive de credibilidad de las empresas informativas», coincide José Luis Orihuela, profesor de Estrategia Digital en la Universidad de Navarra.
Más allá de lo económico, el ocaso de los medios que se comieron internet la década pasada denota un cambio en los hábitos de consumo que conlleva nuevos retos. «La Red se creó para los gatitos y el porno. La gente quiere abstraerse del día a día, es una herramienta de distracción masiva que está evolucionando hacia redes en las que ya no tienes que hacer el esfuerzo ni de leer un titular, sólo te dejas llevar por el algoritmo», expone Guadian, «y no es cosa sólo de las nuevas generaciones. Yo tambien caigo, y eso que mi trabajo es reflexionar sobre cómo no hacerlo».
Tres ‘cadáveres’ ilustres en el armario de Facebook
BuzzFeed News (2011 – 2023)
La división informativa del portal de virales se convirtió en referente del periodismo de investigación y ganó multitud de premios, entre ellos el Pulitzer. Su declive desde finales de 2018 culminó a finales de abril.
Vice News (2013 – 2023)
Nació como revista underground en Canadá y se consolidó como portal de reportajes de estilo ‘gonzo’ con un estilo contestatario. El entramado Vice Media se extendió al mundo audiovisual y el mes pasado anunció el fin de su programa estrella entre rumores de quiebra.
Playground (2008 – 2023)
La versión española del nuevo periodismo tocó techo en el verano de 2017, pero prácticamente desapareció el año siguiente. A principios de este año cerró su redacción de Barcelona.
Agencias